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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

交大海外战略定位落地课第五期结业复盘|暨飞宇门窗之旅圆满结束
2020-01-23 13:30:00

3月的成都细雨绵绵,乍暖还寒,上海交大海外战略定位落地课程第五期结业复盘活动却是精彩纷呈,异常热烈。来自各行各业的企业家学员们和全球定位教育开创者于雷老师一起畅游成都,参观飞宇门窗的展厅、工厂,案例研讨、深度复盘,登青城山,览都江堰。


精彩问答

Q1:怎样讲好品牌故事?

原则:不要风花雪月,要针针见血

品牌故事作为品牌登陆顾客心智窗口的序曲,是跟顾客心智链接的第一战场,需要和顾客进行快速有效的沟通。很多时候我们看到的品牌和故事是割裂开的。品牌故事不是企业简介、不是电影,更不是纪录片,不能只讲情怀,我们需要跟顾客进行有效率的沟通,以有效进入顾客心智作为首要目标,不要风花雪月,要针针见血。

以方太为例,方太的品牌故事不会去讲我的工厂如何先进、我的工人如何高效,而是讲“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太。” 每一个品牌发展到现在,一定有其存在的理由,在顾客的头脑当中是具有一定认知的,需要深入发掘,找到品牌成功的理由。

关于品牌故事的长度

关于品牌故事的长度,不同行业会有不同,高频消费的行业品牌故事可以适当短一点,低频消费的行业因为需要理性决策,故不宜过短,以门窗行业为例,百度版的品牌故事大约60-100字左右为宜;户外广告一两句话加一个信任状即可,高炮广告因为是客户在车辆的行驶中看到的,故最好用一个词穿透心智;TVC的广告,一般15秒,通常在40-50字之间。

Q2:如何把握最佳机会和最宽的赛道?

答:处于竞争初期的行业,一定存在大机会。大家对行业的关注度普遍不高的时候,恰恰是建立行业主导地位的最佳时机。首先要明确自己的赛道。


赛道的选择,通常是由竞争格局决定的。行业竞争初期,区域品牌居多,全国性主导品牌缺位的时候,应该主动去争取最大的赛道,抢占品类,率先登陆心智,成为行业的首选。行业发展到成熟期后,集中度都会越来越高,每一个赛道通常最后会剩下2匹马在竞争。如果选择太边缘、太狭小的特性的赛道切入,即使争取到了第一,也没有太大的想象空间,反而容易被后来者反超。

Q3:源点顾客怎么选?

答:源点顾客是一个相对的概念,对于任何一家企业,资源都是极其有限的,我们需要选择核心顾客,随着企业定位的升级,逐步进行扩大。

界定源点顾客的几个原则

首先,我们的源点顾客要与竞争对手具有充分的差异性,最好是其源点顾客的反面。

其次,要找到具有较高势能和示范性的人群,且与自己具有的定位优势相匹配,容易打动这样的一群人,进而获得他们的认同。

第三、以企业自身的能力和资源,要选择打得动、够得着的人群,不要选择对企业和团队挑战太大的客户。

第四、要么不做,要做就要取得在这些顾客心智中的领先位置。

以倍轻松为例,倍轻松初期的源点顾客是那些在家里有按摩椅的商务人士,所以把核心资源聚焦飞机高铁“旅途疲劳,就选倍轻松便携按摩器”,实现快速登陆心智。 

Q4:“中医推拿”领域如何做定位?

随着行业竞争的加剧,医疗健康产业将面临着进一步的细分。各个领域会陆续出现专业品牌。首先通过对当下竞争环境的分析和研判,明确竞争对手,然后去分析竞争对手的战略漏洞,并充分利用这一漏洞,创建自己独特的竞争优势。


以推拿按摩行业为例,手佳专注盲人按摩,中经堂已经抢占了中医治疗的品类,泰合玺抓住了Shopping mall的消费场景迅速崛起。这时候就企业自身的资源而言,不宜和中经堂硬碰硬,应该从其他的需求出发,如通过放松的轻度治疗帮助顾客调理身体,迅速恢复精力,另辟战场,取得认知上的主导权。

定位作为一门诞生于商战土壤的实战性学科,大道至简。似乎“一学就会”,结果很多人都掉入“一用就错”的怪圈。实战实练才是快速掌握定位落地工具和方法的不二法门。


在实践定位的过程中,企业家和高管团队在战略方向上很难达成共识?共同学习才是达成战略共识的前提。团队意见不统一,企业内部的沟通成本很高且效率低。战略切换的关键节点,更需要团队一起学习。So,带上你的团队一起来上第六期交大海外战略定位落地课吧,点击阅读原文获取更多报名详情。


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